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终端营销是“第二大脑”

放大字体??缩小字体 发布日期:2013-08-01??来源:本站??作者:本站编辑??浏览次数:462
核心提示:终端能力从哪来?功夫在“诗内”,也在“诗外”。当终端思考着的时候,它是活的;当终端迷走着的时候,它是死的。终端应该是一个企业的“第二大脑”。

终端能力从哪来?功夫在“诗内”,也在“诗外”。当终端思考着的时候,它是活的;当终端迷走着的时候,它是死的。终端应该是一个企业的“第二大脑”。
  
  “终端能”源自“开端能”
  
  营销学上有所谓“决胜终端”,这让许多人产生了误解,以为“终端能力来自终端”。
  
  终端是“最后一战”不假,但“胜利之婴”的诞生并不取决于“摇篮”。有个经典笑话:一名饿汉吃完第五张饼,饱了,然后,他懊恼地说,“早知道这第五张饼可以吃饱,就不吃那四张了”!决胜终端,吃的就是这“第五张饼”。
  
  一切竞争从设计时开始。终端胜负实际上早在开端时就被部分地决定了。终端的“动能”,有相当一部分来自于开端的“势能”。假使开端生产的是一包坏牛奶、一支苦雪糕,你在终端再怎么折腾,又怎么可以取胜呢?假使同质产品开端的采购、制作、物流成本都比别人高10%,你在终端再怎么努力,又怎么可能凯旋呢?
  
  事实上,营销具有“全系统性”,胜利不取决于某一个阶段、某一个点,而取决于全过程、全方位;它既是经济的,也是政治的,还是文化的;它既是终端的,也是中端的,还是开端的——营销乃如常山之蛇,理想的状态是“击其首则尾至,击其尾则首至,击其中则首尾俱至”……任何一个元素的“结构性缺位”,都会给整个营销带来惨败。
  
  在品牌的百里突围或万里长征中,终端只是“最后一公里”,在它之前,尚有99公里或9999公里。
  
  千线万线聚终端
  
  终端是个巨大的“针眼”,企业布置的每一条线,最后都要汇聚到这里。但做好了,终端还是个巨型“磁场”:千条线,万条线,条条都是“磁力线”。
  
  最主要的是三条线:产品线,品牌线,人品线。
  
  每条线上,正确的做法各有千秋。这里试举几例方向性错误,以期反证。
  
  产品线上最致命的是定位错误。曾经有家企业上马速冻水饺,把目标消费者锁定为高端人群,所做的速冻水饺比普通水饺的价格高出好几倍。但做着做着,就亏损了。后经分析发现,失误主要发生在定位上:一是产品定位失误,速冻水饺属于方便食品,而方便食品本来就是普通工薪阶层的“忙来用产品”;至于富裕阶层呢,家中通常都有保姆,想吃饺子,完全可以自家现包。二是渠道定位失误,这种水饺打入的都是普通超市,这等于说,来来往往的市民90%不是它的消费群体,这也等于把自己打入了“冷宫”。
  
  品牌线上常犯的错误是重视广告,忽视新闻;或者重视软闻,忽视硬闻。我们说,广告可以告诉人们“然”,但不能告诉“所以然”,所以,单纯用它垒积出来的品牌是不牢固的,它没有向消费者提供足够的信赖基础,一遇风险,就会轰然倒塌,裂为碎片,属于“玻璃品牌”;而新闻可以细述来龙去脉、是非曲折,人们知之深则爱之切,抗风险能力大大增强,属于“钻石品牌”。至于“软闻”和“硬闻”呢,其效用则以是否与消费者达到深度沟通、是否打动消费者的灵魂为分界,真正让企业声名远播的是“硬闻”而不是“软闻”,很多软闻没人看、看了也没印象、有印象也不持久,但海尔砸冰箱的事一说20年,这就是“硬闻”。  人品线上常犯的错误是短视。首先是终端上的导购员,本来应该是“助手”,但许多人已经退化为“屠手”:强买强卖,喋喋不休,热迎冷送,让人避之惟恐不及。如果将导购员分为三种类型,理货型,销售型,咨询型,相对而言,还是咨询型既帮了顾客又让顾客没有心理负担,比较有利于树立品牌。其次是售后服务上的投诉受理员,有许多人为了保住今天的“一碗米”,丢掉了明天的“半亩田”。以牛奶行业而论,万分之一的坏包率中外皆然,这是现代科技无法规避的难题,厂方、售方如果不能与买到这种产品的消费者很好地沟通,通过理解达成互谅并最终将其变为忠诚消费者,那么,一个年产200亿包产品的企业,一年之中所流失的直接消费者就将达到200万人,如果每个人影响的潜在消费者为10人,那么,一年就将失去2000万消费者,十年下来就将失去2亿消费者!——这是多么恐怖的事情,如果任其蔓延,不要说“百年老店”是奢望,连“十年小店”也做不成。当然,这只是理论推算,若以现实论,作为牛奶冠军的蒙牛所占市场份额为35%,在另外65%的市场份额中既有一部分规模品牌也有众多小品牌,而小品牌坏包率比大品牌高得多;这样,动态来看,会有越来越多的人转向选择大品牌。
  
  终端是“第二大脑”
  
  有句话叫“屁股决定脑袋”。其实,从这里我们可以引申出另一句话“脑袋决定屁股”。前句强调客观决定性,后句强调主观能动性。
  
  对于一个企业来说,它的决策线其实也是可逆的:第一层面的决策线是从开端到终端,相当于“脑袋决定屁股”;第二层面的决策线是从终端到开端,相当于“屁股决定脑袋”。从这个意义上讲,如果开端是“第一大脑”,终端就是“第二大脑”。
  
  终端如何扮演好“第二大脑”的角色呢?
  
  一方面,要做“思考型终端”。终端是执行,但属于创造性执行,应当做到两组“三思”:思危,思变,思善;让自己思考,让顾客思考,让媒体思考。1999年,蒙牛初入深圳市场时,大商场水泼不进,小商场拒人千里。怎么办?我们在小区试卖点写了句充满“挑衅”的广告语:“提起深圳,你会想到高楼大厦,高科技;提到内蒙古,你会想到蓝天、白云、小羊,还有那从遥远年代飘过来的牛奶的醇香……几千里路来到这里:不尝,是你的错;尝了不买,是我们的错……好牛奶自然会说话。”结果,引起了大家的思考,吊起了人们的胃口。这一尝,果然尝出了质量,尝出了魅力,牛奶由地摊而小店,由小店而商超,一路绿灯。这就是一个思考型终端。
  
  另一方面,终端要影响开端。终端是信息最集中、最周全的地方,无论是顾客分析、竞争队友分析,还是环境分析、趋势分析,都具有“一滴水折射太阳”的功效,应当成为企业“再决策”的基础。
  
  综上所述,终端与开端是相互影响、相互决定、相辅相成的,两端都思考起来的企业相当于神话中的“双头鹰”。当天上冰雹袭来时候,“单头鹰”只有一条命,“双头鹰”有两条命;当地上食物紧缺的时候,“单头鹰”只有一个机会,“双头鹰”可以发现两个机会。

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